【俞军产品方法论】从用户模型到交易模型

省流版：同理心是地基，想象力是天空，逻辑和工具是横贯其间的骨架。从“研究用户”到“设计交易”，是产品经理走向成熟的必经之路。

互联网时代让“产品经理”这个岗位，从总经理的影子中被剥离出来，成为独立工种。但很多人进来后却卡在了“只懂用户，不懂交易”的阶段。

一开始，我们习惯于用“用户需求”来理解一切产品工作，用户画像、调研访谈、点击率、留存率，一路追着用户跑，满脸写着“我懂用户”。但真正有进化潜力的产品人，会在某个时刻意识到：光理解用户还不够，你得理解这个用户“为什么掏钱、掏时间、掏注意力”，也就是交易模型的本质。

俞军那句经典公式：“用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本”，其实已经是一种交易模型的雏形了。

第一阶段：用户模型为王

这一阶段的产品人，擅长提问：“用户是谁？他想要什么？为什么这样想？”

他们像人类学家一样下田野，习惯收集用户反馈，用数据说话，甚至能在“晴天 vs 雨天”“早高峰 vs 晚高峰”这种情境变化下，精准预测用户的选择。

这背后是对“用户行为的五大属性”的充分理解：

• 异质性：世界上没有两个完全一样的用户；
• 情境性：用户行为依赖于当下场景；
• 可塑性：用户不是一成不变的，他会成长；
• 自利性：用户追求的是效用最大化；
• 有限理性：用户并不总是做“对”的选择。

这些模型帮助我们做更好的设计、决策和排序。可惜，只靠这些，最多只能“做得像”，很难“做得成”。

第二阶段：交易模型觉醒

有经验的产品人慢慢会有这样的感觉：“我理解用户，也设计得好，可就是转化不行。”因为你漏掉了交易。

交易，不只是金钱交换，而是用户在每一次有意识行动中，用**某种成本（时间、精力、机会）换取某种主观价值（认知、情绪、归属、便利）**的过程。

产品设计要从“满足用户”跃迁到“促成交易”：

• 设计新体验：新体验不是炫技，而是要比旧体验好；
• 降低替换成本：不只是导数据，更是情绪和路径的迁移；
• 明确激励机制：让用户做出对他和对你都有利的选择；
• 设计可持续的价值交互：一次交易不难，能不能重复发生，才是模型能力的体现。

正如机制设计理论中提到的“激励相容”，好的产品设计，不是“用户听话”，而是“用户自觉”。

成熟产品经理的心法：创造可交换的价值

企业和用户之间的本质关系，是用产品为媒介完成价值交换。那什么样的产品才能被持续交换？

三个关键词：有效用、有利润、可持续。

• 有效用，是对用户有实际好处；
• 有利润，是对企业有经济回报；
• 可持续，则是两者之间的长期共赢。

换句话说，一个好产品就是一个设计精妙、机制稳定、参与者皆赢的“交易场”。产品经理的终极目标，不是造一个牛X的功能，而是不断发现、创造和优化这些交易。

写在最后：你是“懂用户”，还是“懂交易”？

很多人问：产品经理未来的成长路径是什么？

你可能已经具备了用户敏感性、逻辑思维、工具能力，但想要更进一步，需要掌握的，是“用户与企业之间的交易模型”，是多边参与者之间的行为博弈与价值分配，是在不确定性中创造确定性的机制设计。

所以别只看用户“点了哪里”，更要想清楚：他为什么点？他为什么要继续用？他换你需要付出什么？你又要为他的行为承担什么样的成本和责任？

“产品即交易”，不是比喻，是本质。